NBA营销案例,nba市场营销宏观

2024-03-23 17:11:28
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品牌营销案例丨看看麦当劳x奥特曼的超燃跨界联名

贞元营销说:《新唐书》中说“以古为鉴,可知兴替”,做营销也是如此。通过别人的品牌营销案例,我可以获得某些启发或者吸取某些教训。今天我们就来看看“联名狂魔”麦当劳一些成功的跨界联名营销,相信你一定会有所收获!

为什么现在企业都热衷于做品牌营销?是因为大众消费需求升级了,消费主动权回归消费者手中,而产品的品牌化,有利于消费者选择自己。随着一些品牌创新性的、博人眼球的跨界联名营销玩法横空出世,品牌主们发现,原来利用新奇的营销包装就能够吸引到消费者的注意力。

然而不是每次跨界营销都能成功的,相似的活动做多了,消费者也会审美疲劳。所以跨界营销不仅仅只是推出个联名包装,将两个品牌流量进行汇合;而是应该借助跨界的力量,将两个IP的内涵进行有机融合,为用户带来有创意有价值的新奇产物,或者为品牌情感赋能。

比如最近麦当劳和奥特曼搞的一次跨界联名的品牌营销案例,就非常值得学习!

童年IP引起用户共鸣

奥特曼这个IP,是刻在许多年轻朋友记忆中的童年回忆,它身上有着正义、热血、善良、美好的正向标签。而这次麦当劳与奥特曼的联名,就是以童年回忆为钥匙,打开了品牌与用户情感共鸣的那扇门,不仅成功火“出圈”,还收获了一批“相信光”的忠实粉丝。

4月8日,麦当劳日本的官方Twitter上突然出现了——“神秘感”十足的外星加密文,顿时点燃了粉丝们的好奇心,不少眼尖的网友发现这是奥特曼传回地球的讯息,按捺不住好奇心的网友开始尝试破解密码,自此,一场唤醒用户童年记忆的营销拉开了帷幕。

然而就在大家讨论越来越热闹的时候,所有的线索就中断了,直到4月12日,官方才正式宣布了与奥特曼联名。第二天又发布宣传视频,顿时把奥特曼回归的氛围推向高潮,回忆杀、奥特曼式热血瞬间点燃了粉丝的激情,品牌也因此迅速地与用户了距离。

随后,麦当劳还在20日正式发售联名系列的汉堡,分别对应着了昭和系初代奥特曼和杰克奥特曼,两款产品借用粉丝的热情以及童年IP的流量完成变现,成功以IP联动拉动了产品销量!

虽然回看麦当劳的这次跨界品牌营销案例,从一开始就透露出有些“中二”的风格,但这恰好符合了日本消费者的喜好,“谁的童年没有犯过‘中二病’呢”?这种融入到用户心坎里去的品牌营销,才具备打动人心的力量,才能树立起鲜明的品牌认知!

跨界NBA球星,带动创意

新消费时代,消费者的需求逐渐多元化、精致化、潮流化,跨界营销早已被麦当劳驾驭得轻车熟路。我们不妨回顾下麦当劳的“联名史”,通过这些品牌营销案例,感受麦当劳通过跨界营销玩法展示的高光时刻。

现在的人们都热衷于讨论“创新”,认可创新的价值,也更喜欢有创意的内容。但对于麦当劳这个1955年创立的老品牌来说,经典产品往往是主力军,传统属性难以摆脱。而跨界玩法,却给予了经典产品新的内涵与价值。

比如麦当劳就与阿迪达斯推出联名款“蘸酱”球鞋,美食与球鞋的组合刷新了用户认知,作为两款麦当劳的经典蘸酱,融合两位NBA球星的人设与代表色,赋予了产品新的价值内涵。一方面,因为“老树开新花”的价值富裕让原有的经典产品在消费者心中树立起了新的认知;另一方面别具一格的风味又让麦当劳成功破圈篮球界。

跨界潮流歌手Travis Scott

说起跨界潮流圈,麦当劳可以算是最能整活的「厂牌」了。2020年,麦当劳与美国当红潮流歌手Travis Scott的一次联名,就霸占了美国潮流热搜好久!

当时,麦当劳以Travis Scott主理厂牌 Cactus Jack 命名,推出了6美元的限时限定套餐。而Travis Scott在其厂牌官网连续推出多套联名商品,包括:数十款联名T恤、连帽衫等等。其中还不乏创意的单品,比如6英尺高Travis Scott本人与麦当劳的广告牌,以及麦当劳的招牌鸡块抱枕。

这波跨界联名,不仅赚足了潮流圈的流量,拉动了IP变现,还改善了品牌在年轻用户心中的形象,更年轻化、更潮流、更前卫,对于品牌价值的多样性有了很好的拓展。

跨界国潮故宫新文化

近几年,国潮文化逐渐成了不少国民的“心头好”,许多品牌都因“国潮化”成为爆款,取得了不错的成绩,比如花西子、李宁悟道系列等等。而作为“西洋风味”的舶来品麦当劳,在中国市场也因地制宜地与故宫文创联动,推出了“故宫桶”。

浓浓故宫中国风的外包装,超高的颜值吸引了不少吃货,很多人甚至是冲着这个桶去打卡体验的。西方品牌与国潮风的碰撞,起到了出其不意的效果,实实在在地刷了一波好感度。

跨界时尚界,秀场搬进餐厅

面对多元化、个性化的市场环境,小众赛道亦是不可忽视的方向,麦当劳显然是发现了这一点。前几年,麦当劳中国就与国际知名华裔设计师Alexander Wang,跨界联名打造了一场名为“王的黑金”的潮流盛宴。

当时,麦当劳在全国超过3200家门店推出了时尚简约的“黑金桶”系列套餐,而麦当劳则是在官方旗舰店上,限量售卖了由Alexander Wang亲自操刀的黑金篮子及黑金M手包。

联名款的黑金篮子,灵感来源于野餐篮,整体简约大气;另外的手包则以麦当劳外卖纸袋为灵感,设计沿用了简约风,但材质方面别出心裁,一下子让“外卖袋”高级起来。这次联名不仅在小众赛道大放异彩,也为品牌自身赋予了时尚属性。

其实麦当劳一直是国外时尚设计师的灵感来源,比如前几年流行的汉堡手机壳、薯条手机壳、金拱门眼睛、金拱门包包……甚至当时MOSCHINO(时尚品牌)直接将“金拱门”元素系列作品,搬到了秀场,直接影响了当时的时尚审美,几乎一整年都有名人明星把“金拱门”穿着身上。

通过今天这几个麦当劳品牌营销案例,贞元营销发现,它总是能变着花样地出各种营销玩法,每一次都没玩砸,反而能给人带来乐趣和惊喜。在外界看来,麦当劳种种跨界玩法非常“奇葩”,感觉是形式大于实质、声量大于销量。

但很少有人留意到,正是这种能够引起大范围社交传播的品牌营销玩法,才可以将巨大的社交流量最终转化为产品销量,“永远不满足于流量的出圈”!并且麦当劳的跨界营销,非常注重情感、属性等标签的赋能,这么做的好处是:

品牌能够借助跨界走出原有的产品(快餐)赛道,从而展现出多元的价值。让品牌不再停留在大众对于快餐品“没营养”的认知层面,而是用更多新潮的元素拉高用户的期待,延续品牌生命力。

我们是「贞元营销」,专注全媒体营销,帮助企业品牌提升影响力,实现长效增长。欢迎大家在评论区留下自己的建议与感悟,我们共同交流,共同进步!

禹唐推荐 _ NBA格局迎巨变,营销价值再放大

下赛季NBA的精彩程度和竞争激烈程度可能是多年未见的。

今年NBA夏季交易窗口一经开启,整个联盟就掀起了一场巨震。仅仅一周的时间,NBA联盟格局就发生了天翻地覆的变化。毫无疑问,篮网和快船成为了这个交易窗口的最大赢家,莱昂纳德和杜兰特这两位超级巨星则成为话题中心的焦点人物。

一切来得如此突然,甚至让很多人还来不及反应。也许对于有些球队而言,这样的结果的确过于残酷,但是整个联盟确实因为这场“革命”变得更令人期待。在一场让人疯狂的飓风过后,我们可以预见,下赛季NBA的精彩程度和竞争激烈程度可能是多年未见的。

1.

新赛季看点十足

金州勇士是联盟过去五年无可争议的统治者,即使他们不能每次都问鼎总冠军,但是经历了今年夏天的交易地震后,联盟的球星分布更加均衡。我们不敢妄断谁会成为新赛季总冠军争夺战的一号种子,但是勇士、快船、湖人和篮网之间的对决一定会有很多故事可讲。当然,这场球星流动的大戏尚未落幕,威斯布鲁克和吉米·巴特勒仍然在市场上漂浮不定,不排除后续还会有新的巨头球队诞生。

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如果你不是雷霆或者尼克斯的球迷,一定非常乐于看到如今NBA联盟的格局,因为不会再有任何一支球队能够一枝独秀了。即便是很多小市场球队也并非都会扮演陪太子读书的角色,像爵士、步行者、鹈鹕的实力都有不同程度的提升。

上赛季的NBA遭遇本土收视瓶颈,即便是总决赛也没有止住下滑的势头,而且这种情况还蔓延到了NBA选秀大会和颁奖典礼上。NBA总裁亚当·萧华曾多次暗示联盟在未来可能面临改革,例如缩短常规赛赛程、增加中期锦标赛等方案,终极目的就是让比赛更富吸引力,把年轻球迷带到NBA比赛直播的屏幕前。

当然,一个联赛吸引球迷的根本还是更具悬念、精彩程度更高的比赛,相信经历了这样一个近乎疯狂的夏天之后,NBA联盟的管理者以及各大转播机构都能放下些许焦虑,迎接一个备受关注的新赛季了。NBA方面也认为对于巨星效应的依赖正在让美国球迷感到乏味,毕竟没有谁会对一个已知结局的剧本感兴趣。

从新赛季开始,情况应该会有很大不同。湾区三大豪强之间的对决一定让人备受期待,而篮网、雄鹿、76人等新势力的代表也会为球迷带来不一样的篮球。当然也不能忽略拥有状元秀锡安·威廉姆森的鹈鹕和没有对阵容进行大修大补的火箭,总之,新的看点实在太多了。

2.

NBA在商业上快步前进

在萧华的引领下,NBA联盟在商业化的道路上大踏步前进,最明显的例证就是各支NBA球队市场价值的急速攀升。据《福布斯》最新数据显示,NBA球队的平均市值达到了19亿美元,首次超越了MLB,在北美四大职业体育联盟中排到了第二位,仅次于NFL,并且遥遥领先于NHL。

据统计,NBA球队平均市值提升幅度达到了惊人的13%,而NFL和MLB的增幅分别为12%和8%。应该说,NBA是北美四大职业体育联盟里整体发展势头最好,也是最均衡的。NBA球队中市值最高的是纽约尼克斯,达到了40亿美元,湖人和勇士分别以37亿美元和35亿美元的市值紧随其后。

虽然只有这三支球队的市值突破了30亿美元,但是随着联盟整体营收能力的提升以及更多商业权益的放开,各支球队的市值水涨船高,球队的出售价格也连续破纪录。如今,孟菲斯灰熊的市值最低,也仍达到了12亿美元。

NBA在2014年与ESPN和TNT签下了一份9年价值240亿美元的巨额电视转播合同,这也让联盟以及各支球队的市场价值实现一次质的跨越,球员的工资水平也大幅度提升。如今的NBA联盟仍然在致力于为各支球队带来更多的商业收入空间。今年三月份,随着雷霆与当地一家连锁企业签下球衣广告合同,NBA联盟全部30支球队的球衣广告位已经全部售出。据报道,NBA球衣广告权益的开放能为联盟带来超过1.5亿美元的收入。

3.

为企业带来更多营销机会

不可否认的是,萧华的很多改革措施提升了联盟的经济效益,带动了各支球队的均衡发展。此外,在今年的四月份,NBA还通过一项名为球队全球市场化的三年测试提案,赋予球队向赞助商出售全球营销权的权利。

该新政意在提升NBA全球曝光度,并增加球队收入。该项目的重要意义是,它允许NBA球队从下赛季起向两个现任或新的赞助商出售全球营销权。球队和赞助商的广告、营销业务得以在全球地区展开,同时准许球队赞助商在自己的社交媒体平台发布球队非比赛内容。

这项新政无疑会为NBA球队的现有以及潜在赞助商带来更多的营销权益,会极大增加他们的投资信心,与此同时,各支球队的商业权益价值也自然会水涨创高。以球队球衣广告为例,现在30家球衣赞助商有29家都是北美本土企业,只有勇士的球衣赞助商乐天株式会社是例外。此外,该权益目前的整体赞助水平较低,除了几家顶级市场球队,大部分球队每年的球衣广告赞助费只有数百万美元。

而新政能帮助球队赞助商在全球范围内推广自己的品牌,这对他们而言无疑是具有很大吸引力的,因为很多品牌的业务增长点都来自中国等海外市场。NBA是一个在全球都广受欢迎的IP,品牌想要通过赞助的方式来接触全球的用户,这也是他们为此付出高额费用的原动力。有业内人士就认为,如果新项目进展顺利,NBA球队在市场中可提取的价值会大幅提升。当然,除了直接经济效益的刺激,联盟和球队同样看重这种开放市场带来的全球影响力提升,这种隐性价值往往是不可估量的。

从另一个角度看,像中国这样的海外企业就有了更多与NBA比赛或者球队直接建立联系的机会,例如球场广告或者篮架广告都是曝光率极高的营销资源,这也成了很多海外企业借势NBA营销的重要途径。禹唐体育手中拥有多家NBA球队的项目资源,此前也完成了融汇版图地板、优音通信、魅族、大艺树地板、Sand-Knit 森耐特篮球装备等品牌与球队的合作,并且收到了良好的反馈,这也被很多企业看作是涉足体育营销的入门选择。

4.

结语

新赛季的NBA注定看点十足,精彩的对决会远超过去几个赛季,这就给企业提供了更多高性价比的选择。NBA在国内一直是高曝光率、高关注度赛事IP的代表,除了央视大量直播以及新闻节目的曝光,腾讯、微博、今日头条等互联网媒体也为品牌带来的更多的展示时间。距离新赛季开幕还有三个多月的时间,联盟会带来哪些精彩的好故事,让我们拭目以待。

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作者:admin | 分类:NBA直播 | 浏览:9 | 评论:0